Hay varias razones por las cuales es posible fallar a la hora de lanzar nuevos productos; sin embargo, a veces obviamos que una de esas razones es la incorrecta fijación del precio.
Por Mario Morales*
Muchas empresas necesitan lanzar nuevos productos o servicios este año para alcanzar sus metas de ventas. Sin embargo, deben tener cuidado porque la mayoría de las innovaciones fracasan. Según nuestra experiencia en América Latina, menos del 30% de las innovaciones alcanzan las proyecciones propuestas.
Hay muchas razones por las cuales es posible fallar a la hora de lanzar nuevos productos; sin embargo, por lo general obviamos un motivo muy importante que impide que muchas innovaciones alcancen sus metas propuestas: una incorrecta fijación del precio.
Primero, es posible sobreestimar la disposición a pagar de los clientes potenciales y lanzar un producto nuevo con un precio que puede ser percibido como “muy alto” en relación con el beneficio obtenido y, por lo tanto, el producto o servicio nuevo estará por debajo de sus metas en ventas.
Segundo, es posible subestimar la disposición a pagar de los clientes potenciales. Aunque es muy posible que el producto o servicio nuevo alcance sus metas de ventas, puede ocasionarle una pérdida de rentabilidad, porque estaría dejando dinero sobre la mesa y erosionando los márgenes de su empresa.
Cuando gestione su innovación evite dejar la asignación de precio al final del proceso, ya que esto lo podría llevar a cometer estos errores. El nuevo paradigma de la innovación trae el precio al inicio del proceso para lanzar productos en puntos de precio donde se han detectado oportunidades para innovar.
La mayoría de las empresas de América Latina con las que hemos trabajado fijan los precios de sus nuevos productos de forma empírica y artesanal. Si su empresa desea evitar dejar dinero en la mesa en sus nuevos lanzamientos, necesita definir el precio de una forma más científica. Las herramientas que usted puede usar varían dependiendo de si su nuevo producto está dirigido a los consumidores finales (B2C) o a un cliente empresarial (B2B).
Si su empresa vende productos dirigidos a consumidores finales (B2C), recomendamos usar herramientas como las pruebas monádicas o el Conjoint Analysis.
Las pruebas monádicas son útiles cuando podemos observar la reacción ante precios determinados en una muestra representativa de los clientes. Se hacen con preguntas de precios de una sola opción como: “si usted está en el supermercado, y encuentra que una barra de chocolate de marca X tiene un precio de US$1.00, ¿la compraría?”
El Conjoint Analysis es una técnica estadística multivariada que explica cómo los clientes asignan valor a diferentes atributos de los productos. Por ejemplo, los helados pueden venderse mejor según el sabor y su tipo de envase, mientras que los teléfonos móviles pueden venderse mejor según el tamaño de la pantalla y el espacio de memoria. Al seleccionar atributos, es importante limitarlos a cuatro o cinco como máximo, uno de los cuales debe ser el precio.
Si su empresa compite en un contexto B2B, en donde vende directamente a otras empresas, el precio de sus productos debe ser una función de los beneficios económicos (mayores ingresos o costos menores) que usted les produce a sus clientes. Cobrar un precio basado en sus propios costos más un margen carece de sentido ya que usted deja de capturar todo el valor que crea a sus clientes.
La herramienta que recomendamos en negocios que venden B2B es el EVC (Economic Value to the Customer). El cálculo EVC requiere que se identifiquen correctamente los factores técnicos que diferencian al producto nuevo de su más cercano sustituto, es decir, de su referencia de precio, y cuantificar en términos económicos el valor de diferenciación.
Recientemente tuve la oportunidad de culminar un proyecto junto con mi colega Paul Granados, en donde una compañía líder mundial en la fabricación y la distribución de productos para empresas B2B nos pidió que le ayudáramos a definir científicamente el mejor precio para un producto nuevo que lanzaron al mercado el año pasado.
Utilizando el análisis del EVC logramos identificar que podía cobrar un precio 12% superior al precio que ellos pensaban cobrar inicialmente, lo que multiplicado por el volumen que esperaban vender para ese producto representó más de US$4 millones al año en utilidades incrementales.
Si piensa lanzar un nuevo producto en el 2022 le recomendamos que evite dejar la fijación del precio para el final. Mida temprano en el proceso la disposición a pagar de sus clientes y utilice la herramienta más apropiada dependiendo si opera en un negocio B2C o B2B.
Una mala fijación de precio podría llevarlo a dejar dinero sobre la mesa y erosionar los márgenes de su empresa. Recuerde, la diferencia entre las empresas exitosas al innovar y aquellas que fracasan raramente es resultado de la casualidad. Las empresas exitosas tienen un método para definir científicamente el precio de sus lanzamientos.
*Mario Morales es director de Estrategia de EY para Centroamérica y República Dominicana. Usted lo puede contactar en [email protected]
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