De acuerdo con la cuarta edición del ranking BrandZ™ Top 50 de las Marcas Más Valiosas de Latinoamérica, encargado por WPP y desarrollado por Millward Brown, la marca de cerveza brasileña Skol, se posicionó por primera vez como la más valiosa en América Latina, creciendo 20% y alcanzando un valor de US$8.500 millones, dejando en el segundo puesto a la marca de cerveza Corona (que en 2014 ostentara el primer lugar) con un crecimiento de 6% y un valor de US$8.476 millones.
El ranking está dominado una vez más por marcas mexicanas, con una contribución al valor total de 37% en este 2015 versus 33% el año pasado, liderado por el fuerte desempeño de Corona, Telcel y Televisa.
Por su parte, las marcas brasileñas representan el 24% del valor de la lista, gracias a las categorías de cerveza, alimentos y cuidado personal que contribuyeron con un 47% del total. Este 2015, Chile perdió participación en el ranking, al alcanzar un 15% contra el 20% que obtuvo en 2014; Colombia perdió un punto, logrando 15%; mientras Perú y Argentina ganaron un punto para contribuir respectivamente con 5% y 2% del valor total.
Este 2015, hubo un total de seis nuevos participantes en el ranking. De México, Banco Azteca (nº 36), la tienda al detalle Oxxo (nº 38) y la cerveza Tecate (nº 41); de Brasil, la institución financiera BTG Pactual (nº 42); de Argentina, Personal Telecom (n° 46); y de Colombia, la aseguradora y gestora de activos Sura (nº 49).
“En el ranking BrandZ™ de este año, es notable el poder que tienen las marcas con un propósito fuerte, es decir, aquellas que aportan una diferencia significativa a los consumidores. Lo que es fácilmente explicable si consideramos que las circunstancias económicas en varios mercados, requieren crear fuertes conexiones emocionales que resuenen entre la creciente clase media y las familias de bajos ingresos. Ese tipo de acercamiento es una consideración esencial para las compañías que quieren crecer marcas fuertes”, dijo Gonzalo Fuentes, CEO de Millward Brown en América Latina.
Por su parte, Sir Martin Sorrell, CEO de WPP, aseguró: “Las marcas más fuertes de América Latina han sabido salir de la tormenta económica. Su valor continua en aumento y desafiando los retos del mercado, al generar sólidos resultados de negocio para los dueños de sus marcas. El ranking BrandZ™ Top 50 Marcas Más Valiosas de Latinoamérica demuestra claramente que invertir en marketing no sólo permite a las marcas sobrevivir durante periodos complicados, sino que las impulsa a crecer en valor, contribuyendo además a su retribución financiera y brand equity.”
Otras tendencias clave identificadas en BrandZ™ LatAm Top 50 incluyen:
Las marcas locales triunfan gracias a que logran establecer una conexión emocional con sus consumidores. Aunque marcas como Budweiser, Heineken, Stella Artois y Bohemia tienen impacto en el mercado, las marcas locales siguen teniendo un mayor valor y volumen de ventas en los segmentos de clase media y baja. Marcas como la brasileña Skol, la mexicana Telcel, la chilena campeona en venta al menudeo Falabella y el banco Colombiano Bancolombia, han logrado ser atractivas para estos grupos, enfocándose en necesidades locales y mensajes emocionales. En las categorías de cosméticos y finanzas, Natura, por ejemplo, goza de una clara conexión con Brasil, además de su compromiso con la sustentabilidad y responsabilidad social.
El sector cervecero dominó el Top 10 por tercer año consecutivo, con cinco de las top diez posiciones (cuatro de ellas pertenecen a AB InBev: Skol, Corona, Brahma y Modelo). En general, el sector contribuyó con un 29% al total del valor de marca del Top 50 LatAm 2015, lo que refleja un alto consumo local.
Las instituciones financieras crecieron 18% de 2014 a 2015, obteniendo el mejor desempeño entre todas las categorías evaluadas. Su éxito fue el resultado de la consolidación en el sector, combinado con factores como la reducción en costos de crédito de bancos estatales como Banco do Brasil y Caixa Econômica Federal; así como el fuerte desempeño de Bancolombia que aumentó su valor de marca en un 16%.
B2B tuvo el peor desempeño entre las categorías al caer 34% tras la baja en los precios del petróleo. Fue incluso peor en la subcategoría energía/petróleo que bajó 44%, al considerar los problemas de gobierno y asuntos corporativos enfrentadas por Petrobras que fuera nombrada la marca más valiosa de Latinoamérica en 2012 y que esta vez no pudo siquiera entrar en el listado en 2015 por alegatos de corrupción y problemas operativos que afectaron su valor.
La marca con el crecimiento más rápido en el ranking fue Antarctica, la cerveza brasileña que se ha expandido en la región con su producto estrella Guaraná Antarctica que logró un crecimiento de 62%.
“A excepción de Colombia, América Latina no ha tenido condiciones económicas favorables en el último año, sin embargo las marcas más fuertes de la región han encontrado una manera de desarrollarse y prosperar. Encontramos que el distintivo de las marcas más exitosas de Latinoamérica es la habilidad de anticiparse a las necesidades de sus consumidores, construir lazos fuertes con ellos, satisfaciendo y ayudándoles a resolver sus problemas”- dijo Eduardo Tomiya, managing Director de Millward Brown Vermeer para Brasil y América del Sur.
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