27 enero, 2017

Creatividad que consolida marcas

Susana Ruiz septiembre 2, 2014

Las agencias de publicidad conectan productos con los consumidores utilizando la comunicación como herramienta primordial.

La publicidad está presente en cada momento de nuestras vidas. La televisión, la radio, las redes sociales y cualquier valla en la calle nos ponen en contacto con un producto o servicio.

Este trabajo es impulsado por agencias de publicidad, empresas especializadas en el manejo comunicacional de las marcas, y que con creatividad, innovación y servicio se ha hecho fundamental
para que las marcas lleguen al corazón de los consumidores.

“Son una especie de ‘médicos de cabecera’ de las marcas”, asegura Armando Castillo, gerente general de Comunicación 360, agencia que pertenece al Grupo Publicidad Castillo, líderes en el campo en
Nicaragua.

La publicidad ha tenido que cambiar para adaptarse a los gusto de los consumidores.

Para Nacho Vallejo, fundador de la agencia Amén, en Uruguay, “no existe nadie más que las agencias de publicidad para hacer que las personas del target se encuentren con las marcas o los productos, se miren a los ojos y se enamoren”.

“Somos el consultor capaz de aportar el punto de vista del consumidor respecto del negocio,
producto o marca, a la discusión sobre la comunicación de las empresas”, agrega Vallejo.

Además, las agencias proveen servicios de vital importancia dentro de las sociedades libres,
ya que “es a través de la publicidad que el consumidor se entera y se educa sobre las mejores
maneras de satisfacer sus necesidades”, señala Pedro Alvarado, vicepresidente de la Unión Guatemalteca de Agencias de Publicidad (UGAP).

Estas compañías también contribuyen a la economía de los países.

“Trabajamos por el valor de las empresas y para vender productos y servicios, lo que impacta directamente la economía”, dice Mauricio Garnier, presidente de Comunidad (asociación de empresas de comunicación comercial de Costa Rica).

Aliado perfecto

Las agencias de publicidad son ese eslabón que enlaza a la empresa con el consumidor, que tiene el conocimiento y experiencia para ayudar a los clientes en ese proceso.

“Nosotros reunimos profesionales de diversas áreas y especialidades, de gran talento siempre, que piensan y aportan su visión desde la jungla de consumidores, siendo y sintiendo como ellos y encontrando el camino para lograr la atención y el interés primero que nada –que es el punto de partida– y el vínculo emocional después”, explica Vallejo.

Para este experto, la diferencia entre una agencia de publicidad y un consultor está en que “nosotros articulamos gente diversa, observadora y creativa. La visión de una hora de 12 pares de ojos vale exponencialmente más que 12 horas de un par de ojos. A veces, sorprende la tendencia de algunos anunciantes a apostar por reducir costos en publicidad, cuando lo que reducen es potencial y oportunidades”, añade.

El trabajo de estos profesionales no solo está en crear una pauta atractiva, sino en llegar más allá, hacer que el consumidor se sienta parte de ella.

“Conforme evolucionan las sociedades, el trabajo publicitario también lo hace. Antes, bastaba con informar. Ahora, las marcas necesitan estrechar lazos con sus consumidores, entablar relaciones duraderas, ser relevantes y oportunas y hasta tener un desempeño social aceptable”, afirma Alvarado.

A la vez, el contar con una agencia como una extensión del departamento de Mercadeo de una empresa, tiende a reducir los costos en muchos casos y pueden traducirse en beneficios para los clientes, dice Castillo.

Sin embargo, la labor de las agencias no es un camino de rosas. Gran parte de su trabajo está en convencer al cliente de que sus ideas le traerán beneficios.

“Construir credibilidad y confianza en un entorno en donde todo mundo se cree creativo, es algo a lo que se enfrentan a diario”, dice el vicepresidente de UGAP.

Asimismo, “tenemos la obligación de innovar y agregar valor al negocio del cliente”, comenta Garnier.

Adaptada a los cambios

La publicidad ha tenido que cambiar para adaptarse a los gustos de los consumidores, “pero sigue proveyendo ideas que solucionan problemas. Sigue resolviendo situaciones o desafíos a partir de ideas que, en su inmensa mayoría, son ideas de comunicación, pero que han empezado a ir mucho más allá de la propia comunicación”, explica Vallejo.

La tecnología es uno de los factores que ha influido en esa evolución de la forma como se hace publicidad. “Han aumentado las maneras de comunicar y hacerse notar en las sociedades. Se ha abierto el canal de la opinión a través de las redes sociales. El consumidor ya no solo escucha. Ahora el consumidor domina la conversación que antiguamente estaba en manos de las marcas”, señala Alvarado.

“Las marcas que no escuchan están destinadas al fracaso. Las que no actúan congruentemente
con las expectativas y creencias de sus consumidores se quedan atrás y, si no tienen un desempeño social adecuado, se quedan al margen. El consumidor es quien ahora decide con mucha mayor rapidez el lugar que le confiere a cada marca”, añade.

Estos cambios han hecho que la industria se enfrente a nuevos retos para seguir vigente en el mercado.

“Mantener una base estable de talento de primer nivel es el reto más grande de las agencias locales. Hoy en día, competimos incluso con empresas de otros ramos, como el de tecnología”, añade Garnier.

Otro de los retos es seguir siendo relevante y que reconozcan su valor. “Nos desenvolvemos en un entorno débil, que no facilita esta valorización y el problema empieza con nosotros mismos, cuando damos lo mejor de nuestro talento y capacidades por poco o hasta lo regalamos”, afirma Alvarado.

Para Castillo, las agencias deben adelantarse, más que adaptarse a estos cambios. “El desarrollo de nuevas tecnologías y medios digitales, ha traído como consecuencia el surgimiento de una amplia gama de empresas especializadas en el e-commerce, el marketing digital y la compra programática.
Las agencias deben ver estas nuevas tecnologías y ambientes digitales como parte de lo que es su radio de acción y como parte de las disciplinas y servicios que deben ofertar a sus clientes. No se trata de un mundo aparte… sino de otra oportunidad hacia donde ampliar la comunicación de las marcas que se nos confían para manejar”, dice.